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Alors que dans de nombreux pays, les entreprises ont été contraintes de baisser le rideau – on l’espère temporairement – la bonne santé des géants comme Netflix ou Amazon, qui ont capitalisé sur le confinement, paraît presque insolente. On peut bien sûr attribuer ce succès à la nature de leur activité – divertissement ou livraison à l’heure où l’on est coincé chez soi – mais la réalité est plus nuancée. Et les acteurs qui permettent d’occuper notre temps libre ne sont pas les seuls à avoir tiré leur épingle du jeu. C’est en réalité toute l’économie de l’abonnement, particulièrement adaptée à la crise, qui a su admirablement résister à la baisse de l’activité économique. Comment sont-elles parvenues à se maintenir à flots dans un contexte de crise économique ?

Evidemment, la situation diffère selon les secteurs. Il est évident que les programmes d’abonnement liées au tourisme (compagnie aérienne, chaînes d’hôtellerie et autres services) où à l’immobilier ont subi une contraction des souscriptions. Pour ces entreprises, il est vital d’approfondir leur relation avec leur base d’abonnés afin d’éviter une hémorragie. Jusqu’à maintenant, trois stratégies se sont dégagées : mettre la souscription en pause, retarder les échéances de paiement, ou changer le prix. Les deux premières options sont particulièrement utiles pour retenir un abonné lui-même impacté par la crise et qui ne pourrait pas payer. On observe d’ailleurs que les entreprises qui offrent à leurs clients la possibilité de suspendre un abonnement ont un taux de résiliation annuel inférieur de 5 % à celui de leurs concurrents.

Exemples de stratégies

Elles ont en outre l’avantage de renforcer le lien de confiance entre l’entreprise et son client en s’inscrivant dans le long terme, et de sécuriser une base de revenus futurs lorsque l’activité reprendra. C’est ce qui s’est notamment produit dans l’industrie des salles de sport, ce qui a permis d’endiguer une vague de désabonnements. Cette industrie a particulièrement su s’adapter, en proposant des cours en ligne – certains offrant des cours gratuits, d'autres adoptant un modèle d'abonnement. D'autres acteurs du fitness ont décidé d'investir dans un modèle hybride en prévision de l'après Covid-19, en fermant plusieurs salles tout en investissant massivement dans les contenus numériques.

D’autres stratégies ont même permis à certains secteurs d’exploser, tels que le e-learning, en mettant à disposition ses ressources gratuitement et créant de ce fait un appel d'air. A cet égard, la marque de guitares électriques Fender vient de créer un cas d’école. En mars 2020, Fender a décidé d'offrir un abonnement gratuit de trois mois à son très populaire programme d’apprentissage vidéo Fender Play à 100 000 personnes. La demande immédiate a été si forte que le quota fut augmenté à 500 000 personnes. Une fois le demi-million atteint, la société a étendu cette offre à un million d’étudiants en ligne. En créant une offre gratuite, la marque s’est créé une cohorte de nouveaux membres qui n'existait pas six semaines auparavant. Nul doute qu’une part significative de ce million de personnes souscrira à un abonnement in fine.

D’autres acteurs du SaaS B2B ont adopté une stratégie similaire. Par exemple, Zendesk a créé un "Remote Work Bundle" qui regroupe plusieurs offres en un seul abonnement, gratuit pendant les six premiers mois. Enfin, un secteur qui particulièrement bien su résister est celui des infrastructures numériques et de l’internet des objets. Le dernier rapport de Zuora* sur l’impact du Covid-19, menée entre le 1er mars et le 31 mai, pointe que ce sont principalement ces entreprises qui déclarent une influence limitée de la crise sur leur activité, y compris dans le secteur de l’internet des objets grand public.

Finalement, seules 14,2 % des entreprises étudiées dans ce rapport déclarent avoir vu leur activité se contracter, principalement dans les secteurs liés au tourisme. Cette tendance n’est pas un hasard. Le modèle de l’abonnement reposant sur la construction d’une relation de long-terme, il permet une grande flexibilité dans les stratégies de rétention. Cette flexibilité se transforme en un avantage concurrentiel non-négligeable : une capacité de résistance importante en cas de choc économique, et une aversion bien moindre à l’incertitude. 2020 pourrait bien être, de ce point de vue, l’année 0 d’une accélération vers ce modèle plus que jamais adapté à un monde fait d’inconnu.

* Subscription Impact Report: Covid-19 Edition, étude menée par Zuora du 1er mars 2020 au 31 mai 2020 sur des entreprises de plusieurs secteurs : médias et e-learning, NTIC, internet des objets, et tourisme et immobilier.

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